La semana pasada inició el cuatrimestre de verano en la universidad donde imparto algunas horas de clases para la licenciatura de Diseño Gráfico Digital. En esta ocasión, debo hablar sobre estrategias de posicionamiento de marca y diseño publicitario, materias que están estrechamente relacionadas. Me preocupa ligeramente que al mezclar temas entre clases pueda confundir a mis estudiantes, los cuales no tienen la culpa de tener una profesora con una mente inquieta.

Me gusta pensar en mi fantasía personal que mis confusiones los mantienen atentos en clase.

Este período en particular es especial, ya que estamos presenciando y esperamos participar en las elecciones presidenciales y de alcaldes, entre otros roles gubernamentales del país. Las calles, espacios públicos y medios de comunicación están cubiertos de publicidades de candidatos políticos. Y constantemente le comento a mis estudiantes, que nosotros como creativos y futuros diseñadores estratégicos de esos mensajes visuales, no podemos dejar de analizar el impacto que estos anuncioes tienen sobre la sociedad.

Es interesante observar cómo los partidos políticos se apropian de ciertos colores para diferenciarse. Personalmente, una anécdota me llevó a reflexionar sobre esto: al usar una camiseta naranja, alguien me preguntó si era militante de cierto partido político al que le gusta cantar, lo cual negué pero me hizo reflexionar sobre el impacto del color en la percepción política y me hizo volver a mi tradicional guardarropa de colores oscuros.

No es cierto, seguiré usando colores, estoy tratando de diversificar mi guardarropa.

Quiero invitarte a analizar los anuncios y mensajes visuales que ves a tu alrededor y te preguntes: ¿Por qué muestran la información de esta manera? Por ejemplo, hay anuncios con un tamaño de texto inmenso que solo dicen “NARANJA”, acompañados por un par de personajes cuyos nombres aparecen en letras más pequeñas. ¿Qué nos está diciendo este anuncio? ¿Que el 2 de junio votemos por un color en lugar de por las personas que representan ese color?

También hay otros anuncios donde un candidato está posicionado justo en el centro de la composición, con un fondo dividido por dos colores sólidos que pertenecen a partidos políticos históricamente rivales, pero que en esta ocasión son aliados. Su símbolo diferenciador es una “A” con un diseño sospechosamente similar al emblema de un grupo de superhéroes vengadores. ¿Será que este candidato viene a “vengar” las injusticias que el partido actual ha cometido contra la sociedad? Cuando la realidad, siendo ciudadana del municipio que este alcalde supervisó en pasados períodos, brilló por su inactividad.

Por último, he notado grandes bardas de una cierta candidata que, desde mi punto de vista, están saturadas de elementos. Las fotografías de fondo complican la lectura del texto y hay un descuadre entre textos centrados y otros que no lo están. Estos anuncios no se ven completamente pulidos en sus acabados. Me pregunto si esta es la intención: no mostrarse “perfectamente alineados”. Cuando un diseño se percibe balanceado, puede parecer dirigido a una audiencia perfeccionista, posiblemente de nivel económico medio o medio-alto, y probablemente con estudios universitarios. Sin embargo, cuando veo algo imperfecto, lo primero que pienso es en la falta de calidad, lo que podría sugerir una falta de experiencia. Esto, a su vez, puede llevar a la percepción de que carece de algo que otra parte de la sociedad sí tiene y que, por lo general, en este país, es inalcanzable.

Si bien puede ser que estoy haciendo un montón de conjeturas, son las experiencias que he aprendido y hoy te comparto, teniendo más de 15 años de experiencia en analizar anuncios.

El diseño gráfico detrás de todos estos anuncios es como una historia no contada verbalmente, pero confío en que puedas comprenderla y construirla con las piezas visuales que te estoy mostrando. ¿Serás capaz? Si el diseño logra evocar al menos una de las emociones esperadas, seguramente lo conseguirás.

Un artículo de la revista Interni, escrito por Lorenzo Ottone y titulado "¿Cuál es el rol del diseño en la política?", explora cómo el arte y el diseño han convergido con la política a lo largo de la historia, convirtiéndose en herramientas de subversión y militancia. Un ejemplo notable es el origen del símbolo de la paz, que se remonta al verano de 1967 en California. Durante una actuación de la banda Seeds, su cantante Sky Saxon levantó la mano derecha hacia el sol, formando una "V" con los dedos índice y medio, invitando a la audiencia a seguir su gesto. Este acto, originalmente asociado con contextos de guerra como un signo de victoria, fue transformado en un símbolo de la generación anti-Vietnam y luego en un ícono universal de paz.

Saxon aparentemente ideó este gesto al traducir el logotipo de la Campaña para el Desarme Nuclear (CND) de Inglaterra al lenguaje corporal, rotándolo 180 grados. El logo, diseñado por Gerald Holtom, un diseñador gráfico e ingeniero, se presentó por primera vez en febrero de 1958.

Esta historia ilustra cómo un diseño gráfico específico puede evolucionar y adquirir nuevos significados culturales y políticos a través de su uso en diferentes contextos históricos. En la actual temporada de activismo (BLM, MeToo), estamos presenciando un renacer del papel del diseño como una herramienta fundamental para la afirmación de los derechos sociales, fortalecido por el énfasis en la comunicación visual a través de las redes sociales. Quizás, en los próximos meses, dependiendo de los resultados electorales, veamos surgir nuevos símbolos que trasciendan el mero uso de colores llamativos.

En la exposición "Hope to Nope: Graphics and Politics 2008-18" en el Museo del Diseño de Londres, se analiza el papel del diseño gráfico en la última década, marcada por cambios catastróficos en la política, la economía y el medio ambiente global. Lucienne Roberts, una de las curadoras de la exposición, destaca que el diseño gráfico, una vez en el espacio público, siempre tiene una dimensión política. Su estudio ha colaborado con diversas organizaciones, desde ONG hasta sindicatos y entidades de salud pública y educación.

“El diseño gráfico es un vehículo de mensajes, una herramienta de influencia utilizada para persuadir”

Señala Roberts.

“La pregunta que debemos plantearnos es: ¿persuadir para qué y en beneficio de quién? Después de todo, el diseño gráfico rara vez se limita únicamente a lo visual”.

Es relevante mencionar que el afiche de "Hope" del expresidente de Estados Unidos, Barack Obama, contribuyó a popularizar la tipografía Gotham en los mensajes visuales de muchos candidatos en su país. En 2020, un estudio realizado por dos profesores asistentes de comunicación en Virginia Tech, Daniel Tamul y Katherine Haenschen, reveló que los estilos tipográficos influyen en la percepción de si un líder pertenece a un partido conservador o liberal. Las fuentes serif, como Times New Roman y Jubilat, fueron percibidas como más conservadoras que las sans serif, como Gill Sans, Century Gothic y Gotham. Aunque las opiniones sobre las fuentes no fueron uniformes entre los participantes, el estudio evidencia que todos tienen alguna percepción sobre las tipografías.

Si bien es difícil determinar en qué medida las fuentes, las imágenes y los colores influyen en nuestras percepciones, la conclusión principal del estudio es que las personas tienden a preferir una fuente o un elemento visual que se alinee con su ideología política. Además, es importante considerar que nuestras experiencias personales y emocionales también influyen en nuestra percepción de los mensajes visuales.

Por último, si sientes que estos anuncios están dejando una marca en tu conciencia, te insto que aproveches esta oportunidad para ejercer tu derecho al voto en las próximas elecciones del 2 de junio. En estos tiempos de desafíos y cambios, tu voto es más que un simple acto cívico; es una expresión de tus valores, tus esperanzas y tus sueños para el futuro. Tu voz es única y poderosa, y ahora más que nunca, se necesita escucharla.

Referencias:

Ottone, L., & Lempi, V. (2022, March 23). What’s the role of design in politics? Interni Magazine. https://www.internimagazine.com/features/quanto-il-design-fa-politica/

Jansen, C. (2022, October 7). The influence of graphic design on politics, protest and power. wallpaper.com. https://www.wallpaper.com/art/hope-to-nope-graphics-politics-design-museum-london