Al acercarse el año 2000, fuimos sorprendidos por nuevas historias en el cine acompañadas de impresionantes efectos especiales. Vimos a Neo en Matrix esquivar cientos de balas, mientras que la incertidumbre reinaba en el final de la película La Bruja de Blair. Al mismo tiempo, emergieron adaptaciones literarias como El Señor de los Anillos y Harry Potter, mientras que la serie cómica para televisión Friends alcanzaba su apogeo. Paralelamente, la telerrealidad comenzaba a establecerse como un fenómeno psicológico de entretenimiento, con Big Brother marcando un hito al observar a los concursantes las 24 horas del día, sentando las bases para el voyeurismo televisivo moderno.

Un fenómeno particularmente relevante de esa época fue una telenovela colombiana emitida entre 1999 y 2001: Yo soy Betty, la fea, escrita por Fernando Gaitán. La historia sigue a Beatriz "Betty" Pinzón Solano, una mujer inteligente y trabajadora, pero considerada poco atractiva por los estándares sociales. Betty comienza a trabajar como secretaria en Ecomoda, una empresa de moda dirigida por el apuesto Armando Mendoza. A pesar de ser subestimada por su apariencia, Betty demuestra ser fundamental para el éxito de la empresa gracias a su talento en finanzas y administración.

Lo que hace especial a esta novela es que desafió los estereotipos de belleza y destacó la importancia del talento, la integridad y la autoconfianza, convirtiéndose en un éxito internacional. Fue adaptada en varios países e idiomas, dejando una huella imborrable.

Recientemente, leí una publicación que llamó mi atención sobre el guion de algunos episodios de esta icónica serie. En 1999, el entonces presidente de Colombia, Andrés Pastrana, intervino para solicitar un cambio en la trama cuando se enteró de que Betty iba a aceptar un soborno. Pastrana consideró que esto podría afectar la imagen del país, dado el gran impacto cultural de la serie. Argumentó que "un personaje tan querido por los colombianos no podía dar ese mal ejemplo". Finalmente, el creador, Fernando Gaitán, modificó la historia para que Betty no aceptara el soborno, alineando el mensaje con valores más éticos.

Las series de entretenimiento, como Yo soy Betty, la fea, tienen el objetivo principal de entretener. Para muchas personas, son una distracción o un escape de la realidad. Sin embargo, no podemos ignorar el poder que estas producciones tienen sobre nosotros. Algo tan aparentemente trivial como ver un episodio de nuestra serie favorita puede llevarnos a reorganizar nuestras actividades diarias para asegurarnos de disfrutarlo al máximo.

En mis clases de diseño publicitario, les comento a mis alumnos que uno de los primeros “medios” para esparcir mensajes eran las iglesias, donde se comunicaban anuncios parroquiales, aprovechando así a la gran comunidad que se congregaba. Hoy, ese espacio ha sido reemplazado por las series de televisión, donde el personaje que más aprecias consume productos que tú también puedes adquirir en la tienda de la esquina. Esta práctica en mercadotecnia se llama product placement (emplazamiento de producto), y consiste en la aparición destacada de marcas o productos dentro de películas, series, videojuegos o videos musicales.

Un claro ejemplo del impacto del product placement lo vemos en personajes como Betty, cuya personalidad fue admirada y aspiracional para la audiencia. Si Betty favorece una marca de automóvil, una institución financiera o un refresco, es probable que esa acción influya en la percepción que tiene su público de esa marca, llevándolos a considerar su compra en el futuro.

Este fenómeno ha sido objeto de estudio por Edelman, una agencia global de relaciones públicas y comunicaciones. Conocida por su Trust Barometer, un estudio anual que mide la confianza pública en instituciones, Edelman revela en su informe de 2024 una caída en la confianza hacia el gobierno y los medios de comunicación en México. Mientras tanto, las empresas y ONG continúan manteniendo niveles más altos de confianza, asumiendo un rol más activo en liderar cambios sociales.

El poder de asociación es tan grande que puede incluso eclipsar el tan valorado "rating" de la televisión. Si un personaje violento y polémico aparece constantemente en la pantalla consumiendo productos populares como café o desodorantes, esto puede tener un impacto negativo en la percepción de esas marcas. En estos tiempos, un solo tuit puede desencadenar una reacción en cadena que daña la reputación de una marca, al punto de obligar a una aerolínea a reembolsar un boleto sobrevendido.

Finalmente, el entretenimiento no solo refleja la realidad, sino que la moldea. El poder del product placement y la confianza que el público deposita en personajes de ficción demuestra que, aunque parezca insignificante, lo que vemos en pantalla tiene el potencial de influir en nuestras decisiones cotidianas. Desde telenovelas hasta estudios como el Edelman Trust Barometer, queda claro que tanto las marcas como los medios juegan un papel crucial en cómo percibimos y confiamos en el mundo que nos rodea.

Referencias:

Rey, D. (2023, July 26). La historia de cuando el presidente de Colombia mandó a cambiar el guion de ‘Yo soy Betty, la fea.’ Infobae. https://www.infobae.com/colombia/2023/07/26/la-historia-de-cuando-el-presidente-de-colombia-mando-a-cambiar-el-guion-de-yo-soy-betty-la-fea/

2024 Edelman Trust Barometer México. (n.d.). Edelman. https://www.edelman.lat/trust/2024/trust-barometer-mexico