Esta semana se anunció la nueva identidad de marca de Jaguar, el fabricante de autos de lujo, y considero que es una excelente oportunidad para educar nuestros ojos críticos. Más allá del habitual "no me gusta" que suele surgir al enfrentarnos a cambios drásticos, esta transformación nos invita a reflexionar sobre cómo y por qué las grandes marcas toman estas decisiones, y cómo el miedo al cambio puede paralizar tanto a individuos como al pensamiento colectivo.

¿Por qué los logos nos importan tanto?

Como seres humanos, somos productos de nuestro entorno, y los logotipos forman parte fundamental de ese paisaje visual que nos rodea. Particularmente en la industria automotriz, logos de marcas como Honda, Kia, Nissan o Peugeot comparten elementos visuales que inmediatamente los asocian con este sector: acabados metálicos, fuentes modernas con espaciado amplio, o formas que evocan movimiento y tecnología.

Estos patrones no son casuales. Se han establecido a través de décadas de repetición, educando nuestro cerebro a reconocer un logotipo y asociarlo con un producto o servicio específico. Cuando una marca rompe con estos patrones, como lo hizo Jaguar, provoca reacciones intensas, porque desafía lo que esperamos ver.

El reto de crear algo nuevo

Les digo a mis alumnos cuando trabajan en proyectos de identidad de marca: pueden optar por lo que ya funciona y es familiar, o pueden salir de la zona de confort y crear algo realmente disruptivo. Con su nuevo logotipo, Jaguar hizo lo segundo.

La marca rompió con todos los códigos tradicionales que solemos asociar con la industria automotriz. Abandonaron el emblemático jaguar ("growler") y optaron por un enfoque minimalista y tipográfico que comunica su transformación hacia una nueva era completamente eléctrica.

Este tipo de decisiones no son arbitrarias. En el caso de Jaguar, responden a un contexto muy específico: después de años de dificultades financieras, Jaguar Land Rover logró recuperar estabilidad gracias al éxito de Range Rover. Sin embargo, Jaguar seguía siendo una carga financiera, vendiendo apenas 64,241 unidades en 2023. Ante este panorama, la marca decidió reinventarse por completo como fabricante de autos eléctricos.

¿Por qué tanto drama?

El rebranding de Jaguar ha polarizado opiniones. En plataformas como Twitter, la controversia fue evidente: algunos clientes tradicionales sienten que el nuevo enfoque es "demasiado woke" o que se ha perdido la esencia clásica de la marca. Incluso Elon Musk se sumó a las críticas, cuestionando si la compañía aún vendía autos.

Ronda una frase que a mi me parece muy odiosa que dice "Go woke, go broke", yo por el momento digo "Vamos viendo".

Este tipo de reacciones, por contradictorias que parezcan, son un reflejo de algo más profundo: el miedo al cambio. Es común que quienes no son parte del público objetivo de una marca sean los más ruidosos en criticar. Sin embargo, esto no significa que las decisiones tomadas sean incorrectas, sino que son parte del proceso de adaptarse a un nuevo contexto y, muchas veces, de incomodar para evolucionar.

¿Un movimiento arriesgado o brillante?

A pesar de las críticas, la controversia también puede ser un activo valioso. Jaguar ha logrado que todos hablen de su rebranding, posicionándose como una marca dispuesta a tomar riesgos para destacar. Su campaña inicial, que ni siquiera muestra un auto, sino un estilo de vida aspiracional, deja claro que su intención es reinventarse desde los cimientos.

Como diseñadora, entiendo que no soy el público objetivo de esta nueva era de Jaguar, y estoy en paz con eso. Lo importante es recordar que el diseño no siempre busca gustar a todos, sino conectar con quienes realmente importan: su audiencia.

Este rebranding de Jaguar es un recordatorio poderoso de que el cambio puede ser incómodo, pero también es necesario para avanzar. Así como los logotipos nos educan visualmente, nuestras reacciones ante ellos pueden educar nuestra capacidad de análisis y adaptación.

La próxima vez que veas un cambio en una marca, en lugar de quedarte con un simple "no me gusta", pregúntate: ¿qué están tratando de comunicar? ¿Cómo se están adaptando a su contexto? Tal vez descubras que ese cambio que inicialmente te incomodó es precisamente lo que necesitabas para expandir tu perspectiva.

Referencias:

Morris, J. (2024, November 23). Jaguar Rebrand is Absolute Genius—Here’s Why. Forbes. https://www.forbes.com/sites/jamesmorris/2024/11/23/jaguar-rebrand-is-absolute-geniusheres-the-reason-why/

MSN. (n.d.-a). https://www.msn.com/en-us/autos/other/lifelong-jaguar-customer-troubled-by-baffling-woke-rebrand-going-in-a-very-sad-direction/ar-AA1uspct